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一文详细解读莆田与百度的纠葛

2019/08/15 来源:静安信息港

导读

一直到4月1日,在北京开专科诊所的福建莆田人黄昕(化名)还没有决定要不要回乡参加4月4日的莆田系大会。会议由莆田健康产业总会(下称莆田总

  一直到4月1日,在北京开专科诊所的福建莆田人黄昕(化名)还没有决定要不要回乡参加4月4日的莆田系大会。

  会议由莆田健康产业总会(下称莆田总会)召集,主要议题是研究如何对付百度。黄昕的诊所经营得不错,他是莆田总会的会员,也是大家推举出来的会里干部,但他并不想和名声欠佳的莆田系走得太近。

  我就想做自己的生意,但会里一直要拉着我。 他说。

  4月4日是清明节的前一天。按照中国的传统,清明要回乡扫墓。莆田人的这个清明节过得很不平静。4日当天,208名来自各地莆田系医院的代表,聚集在莆田市政府对面的三迪希尔顿酒店会议中心,讨论和投票。这是一次闭门会议,戒备森严,会议中心的门口有人手持名单对号审核,会场上说的都是莆田话。

  会后,莆田总会会长助理、执行会长吴曦东宣布,经过无记名投票决定,自4月5日零时起,所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。

  吴曦东说,大约有90%的参会者同意与百度暂停合作。黄昕则告诉财新,他投了反对票。

  按照吴曦东的说法,随后的两天,莆田总会及各分会的相关负责人, 全部都奋战在一线,甚至通宵不眠地大范围与医院进行协调、沟通、交流 。

  据莆田总会通报,截至4月6日下午 时,全国8600多家莆田系机构中,98.2%的会员已经停止在百度的竞价推广。全国也仅剩150家左右的医疗机构还在百度做竞价推广。

  百度的反应异常强势。百度在官方微博上说,有客户反映受到 莆田(中国)健康产业总会《暂停百度竞价协议》华北处巡查办 威胁,称不停止百度推广就 发动力量集体点击 。因百度根据点击收费,恶意点击将使合作医院遭受巨额损失。百度将此行为斥之为 黑社会 行径,表示绝不向虚假医疗机构妥协,已向公安机关报案,并从技术上屏蔽恶意点击。

  尽管莆田系方面强调,暂停只是手段,目的是为了与百度更好地合作,但截至本文发稿前,百度方面拒绝与莆田总会磋商和谈判。

  从 月初放风到4月4日的莆田大会,莆田百度 大会战 正式开始。4月8日,来自摩根大通的一篇研究报告预测,双方的对抗还将持续一段时间,并对百度的短期业绩产生一定影响,但摩根大通仍乐观估计双方有望在几周内达成协议,百度可能要给予莆田系更大的折扣。

  抵制行动确实对百度的股价形成了压力 4月6日开市后,在纳斯达克大盘上涨的情况下,百度股价下跌了2. 5%。

  出人意料的是,对抗仅仅持续了四天就宣告暂停。来自易的消息称,4月8日晚,莆田总会群发通知,称 与百度的暂停合作至今晚24点结束 ,目的是 为了接下来总会与百度的进一步交涉留下空间 。但 如果双方无法达成共识,总会将会有进一步更有力的行动 。多家医院负责人也向财新证实收到了上述通知。当天百度股价上涨了8.98%,至每股212.84美元。

  这种说法遭到了莆田总会执行会长吴曦东的否认,但他承认内部分歧在加大,总会可能调整策略,以法律武器来共同应对。一场剑拔弩张的对抗眼看就要偃旗息鼓。

  百度和莆田系原本有过一个 互为鱼水 的商业模式。模式的基础是通过百度的竞价排名锁定顾客,并索取高价,莆田系医院和百度都获得高额的收入。

  在中国有一种说法:全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主,以擅长营销著称,但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题,一直广受诟病。

  过去的十几年中,随着百度的崛起和对搜索引擎的垄断,莆田系医院逐渐把百度竞价排名作为一个主要的投放平台,以此招徕病源。医疗行业也成为百度广告收入中贡献的三大板块之一。也因此,莆田系有 百度大金主 之称。

  现在,这个商业模式已到了不得不变的时候。在这场短暂对抗的背后,并不仅仅是莆田系重新分配利益的诉求,双方都不约而同地提出了要推进 业务转型 的长远目标。

  莆田系要改变旧有形象,把对广告的关注和投入,转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上;百度也决心提高门槛,将那些差的医疗服务机构剔除出去,同时伴随移动化的转型,逐渐丰富收入模式,摆脱对竞价排名的依赖。

  莆田系是时代的产物,百度和莆田系的合作也是,现在面临的矛盾是时代的产物,接下来所谓的 莆田模式 渐渐死去也会是时代的产物。 一位医疗领域的投资人士表示。

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