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只有15秒的央视世界杯广告创意只能靠洗脑

2019/05/15 来源:静安信息港

导读

近日,络上关于世界杯广告的讨论沸沸扬扬,话题集中在此轮世界杯广告主选择的广告表达方式普遍简单直接,没能到达一定的艺术水准。而且其中还包含了曾

近日,络上关于世界杯广告的讨论沸沸扬扬,话题集中在此轮世界杯广告主选择的广告表达方式普遍简单直接,没能到达一定的艺术水准。而且其中还包含了曾极具精英气质和文化情怀的两家互联公司马蜂窝与知乎。有观点认为,中国企业既然去了世界杯就应好好表现,对于广告也应当是精益求精,否则就会让走出去的效果大打折扣。不可否认,此次亮相世界杯的企业广告风格大多简单直接,并不具有所谓的文艺气质。

因此,有评论直指国内广告人的创意正在走向枯竭与同质化,很难创作出像2006年世界杯期间阿迪达斯点谁谁来那种温暖走心的广告片。对此,知名广告人叶茂中却持有着截然相反的观点,他认为的创意必要时要在创意的表述上制造冲突,强化消费者的印象,而制造冲突的首要任务就是让他们看到你,听到你,记得你,爱你,或恨你。按照叶茂中的说法,此次备受球迷吐槽的马蜂窝和知乎广告无疑成了教科书级的成功案例。事实上,第三方数据平台所统计的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)的显著增长也佐证着叶茂中的观点。

那么,世界杯广告成功传播的背后,让我们读出了什么?

互联时代好广告的三大新标配

在这场世界杯广告的吐槽中,用得多的字眼当烂字莫属了。绝大多数球迷认为,这届世界杯广告没有烂,只有更烂,放眼望去全都是毫无内涵的魔性广告。为此,乃至有球迷编出关于马蜂窝、知乎等广告语的搞笑段子。

然而,这份诋毁在行业人士看来却是种莫名的兴奋。毕竟在以效果论英雄的广告界,能引发受众争议其实已经成功了。

诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出:随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。这类观点被IT业和管理界形象地描述为注意力经济。可以说,在当前信息呈发散性的互联时期,具有传播效应的好广告通常都具有以下三大新标配,即直接、有趣、忘不了。

首先,广告不是讲故事的载体,而是品牌发声的窗口,所以内容上做到直接是好广告的特性。换句话讲,一段广告只需要让受众清楚地知道品牌名称、产品优势、受众人群就可以,除此之外所有的广告词都是多余。以此轮世界杯广告风波中收获口水的马蜂窝旅游为例,旅游之前先上马蜂窝的广告语,既简单直接又涵盖了三个关键信息点,让受众一目了然。

其次,言简意赅的广告语需要以有趣的情势加以升华,力求时间抢抓受众注意力。行业内通常的抄近路做法是偷梁换柱或篡改歌词,比如像马蜂窝广告就援用了经典电影《大话西游》里众所周知的唐僧碎碎念桥段,话痨唐僧多次试图打断黄轩要念出的产品宣传语,看似无厘头的干扰却进一步加深了受众对宣扬语的记忆。

事实上,有了直接和有趣打底,剩下的就是千方百计达成让人过目难忘的效果了。一位广告人直言,不断重复是行业内屡试不爽的方法,即重要的事情说三遍,以形成受众对于品牌的初始记忆。关于这一点,公关之父伯内斯早就一语言中:如果说宣传只有一件事情重要的话,那就是重复。依旧以世界杯广告中被吐槽的马蜂窝和知乎为例,马蜂窝的品牌名称在15秒内出现了6次,末尾还加上了听觉唤醒元素嗡嗡嗡,让注意力进一步转化为记忆度;而知乎广告则围绕知道大作文章,连续出现了九次。比起早已在受众心里形成深度记忆的恒源祥羊羊羊,现如今的重复则更具互联范儿,且多了深刻的情感洞察和核心的使用场景。

如果从吸引受众注意力的角度看,这届世界杯被广泛吐槽的广告,甚至可以作为互联时代下广告行业里的典范。

洗脑式广告15秒传播效应

其实,中国类似广告并很多,从二10多年前的脑白金、恒源祥到近几年风行市场的人人车、拼多多,总有一些魔性广告词、广告曲,在你猝不及防的瞬间钻入大脑。而这些真正达到洗脑效果的广告,都遵循着一条铁律15秒传播效应。

即,在有限的播放时间及受众短暂停留的注意力下,使用有可能成为流行语的精简广告词,向受众反复输出。对此,传播学鼻祖麦克卢汉的魔弹论就为洗脑提供了理论依据,他认为媒介和大众之间就是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。或说,在受众尚未清醒地做出是否要关掉电视或转换频道的决定前,你的广告语已经先行一步扫射屡次了。不得不承认,收礼只收脑白金、有问题问知乎、旅游之前,先上马蜂窝等已经成为一种难以磨灭的流行语了。

这样一来,也就不难解释为何洗脑广告能组团在世界杯上亮相了。首先,世界杯期间流量成本高得惊人,广告的投入产出比自然成为企业关注的数值,所以想尽办法让传播效应化才是要务。其次,创意展示空间在短暂的15秒时间内被严重压缩,若让受众记住一个品牌,除了洗脑式的叫喊和PPT式的重复,实际操作中没有更凑效的办法了。更何况,在品牌与产品尚未深入部分人群前,通过简单直接的广告传播先混个脸熟,逻辑上也完全符合品牌传播的常规思路。总之,洗脑广告更符合15秒传播效应。

说到底,广告在某种程度上与文学作品类似,不怕遭人非议,就怕没有评论,毕竟广告所要到达的效果就是将品牌广而告之,勾起受众下一步行动。倘若一条广告播出后不疼不痒,品牌认知度的建立就无从谈起,后续忠诚度的培育也就更是纸上谈兵了

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